‘Flagship Store’의 개념 및 등장 배경

‘플래그쉽 스토어’는 쉽게 이야기하여 브랜드의 대표적인 이미지를 보여주는 ‘대표 매장’이라고 할 수 있다.

'플래그쉽'은 깃대, 즉 브랜드를 대표하는 매장에 깃대를 꽂는다는 것에 비유한 말로서, 특정 브랜드에서의 대표적인 주력 상품을 한곳에 모아 판매하는 매장으로 하나의 통합된 브랜드 이미지를 파는 공간이라 할 수 있다.
이 용어 외에도 'Mega Stage', 'Global Store'와 같은 용어로 표현하기도 한다.

현재는 기존 안테나숍의 개념을 벗어나 일반 매장으로 확대되어 운영되고 있으며, 과거 패션 업종, 특히 명품 기업들에 한정되었다면 지금은 패션업계 전 업종 및 화장품, 가구, 가전 등의 주변 업종으로 확산하고 있고, 고가 브랜드뿐만 아니라 중저가 브랜드들도 이 개념을 도입하고 있다. 즉 브랜드 이미지를 파는 공간으로서 공간의 내부뿐만 아니라 외부에도 브랜드 아이덴티티를 적극적으로 표현함으로써 공간 자체가 하나의 브랜드로 나타날 수 있게 구성되고 있다. 

최근 대중 소비자들은 상품의 인식과 구매 행동에 있어 브랜드와 상품을 직접 느껴보고 그로부터 얻을 수 있는 가치를 판단하고자 하는 경향이 뚜렷해지고 있다.
이에 기업은 소비자와의 다양한 방식의 커뮤니케이션을 통해 브랜드와 상품을 어떻게 체험케 할 것인가를 중요하게 생각하게 되었고, 이러한 마케팅 전략은 실내 공간 디자인의 주요한 전략 중의 하나가 되고 있다.
상품과 브랜드, 기업을 실제로 경험하게 되는 매장공간은 기업과 고객이 접하는 접점 공간이며, 그 공간에서의 체험이 구매 결정에 큰 영향력을 행사하게 된다.
단순히 제품을 판매하는 곳이 아닌 브랜드의 이미지를 체험, 전파하는 곳이라 할 수 있으며 소비자들의 라이프스타일과 가치를 브랜드와 연결하는 공간으로서 신중하고 전략적인 디자인이 요구된다.

유형과 특성을 종합적으로 살펴보면, 다음과 같은 내용을 종합할 수 있다.
첫째, 전통성과 상징성을 표현하며 브랜드의 정신적 가치를 전달한다. 둘째, 대규모 대형화되는 추세임을 알 수 있다. 이 같은 특징을 지님으로써 단순히 브랜드의 안테나샵 기능뿐만 아니라, 그 지역의 랜드 마크(Land Mark)의 역할을 하기도 한다. 셋째, 브랜드의 모든 제품, 모든 라인(all-line)을 전시하기 때문에, 소비자들이 원스톱(one-stop)쇼핑이 가능해지도록 하였다. 넷째, 한정판매나 특별주문(order-made)코너, 엔터테인먼트 공간이나 전시 공간, 체험, 놀이공간 등을 통해 해당 브랜드의 가치를 향유할 수 있게 하였고, 그 안에서 고객들이 느끼는 브랜드에 대한 감정과 행동을 공간에 피드백하여 전달함으로써, 고객과 자연스러운 커뮤니케이션이 이루어지는 하이브리드 공간의 성격을 띠게 되는 것이다.

1990년대 중반부터 시작된 매장산업의 흐름은 호기심을 자아내는 풍요로운 공간들을 선보이기 시작했다. Droog, Marc Newson, Herzog&de Meuron, Renzo Piano, Rem Koolhaas와 같은 선도 건축가와 디자이너들은 Prada, Hermes, Mandarin Duck, 그 외 각종 브랜드의 스토어를 디자인했다. 극적인 건축과 디자인을 전면에 내세우고 식당, 패션, 디자인, 미술 갤러리를 혼합시킨 매장 디자인은 명품 브랜드의 새로운 패러다임으로 등장했다. 

국내에서는 초창기엔 주로 해외 유명 브랜드에서 국내 인지도 상승을 위해 브랜드 아이덴티티 강조 및 홍보를 위한 목적으로 시작하였다. 이후 SPA 브랜드, 디지털 제품, 패션 잡화 및 스포츠 브랜드, 대형 서점이나 가구 브랜드까지 업계 전반에서 다양하게 이 방식을 활용하고 있다.

또한 인지도 고양 및 홍보가 목적이기 때문에 유동 인구가 많은 대형 상권 지역에 자리 잡는다. 그만큼 임대료가 높은 경우가 많기 때문에 매출이 높은 편이더라도 해당 매장을 통해 큰 이익을 얻기는 힘들다. 따라서 애초에 홍보 효과를 겸해서 설치하는 것으로 제품 홍보 능력이 높은 숙련된 직원이 상주하여 브랜드 홍보에 주력을 다 한다. 

코로나 시대를 통과하고 있는 현재는 제품을 소비하는 방식이 변화하고 있음에 따라 제품을 판매, 홍보하는 수단도 함께 진화하고 있다. 기존의 오프라인 매장을 대신할 수 있는 홍보와 마케팅 수단이 수없이 많이 개발되어 지금도 소비자의 요구에 맞춰 변화하고 있다. 하지만 해당 공간에 요구되었던 근본적인 가치와 존재 이유에 대해 고려해보면 같은 패턴의 홍보 방법이 충분히 PC와 모바일 환경에서도 유효할 것이라고 여겨진다.